當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
地產(chǎn)廣告和建材廣告為何看好鳳凰衛(wèi)視？
作者：唐勇菊 時(shí)間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
-
廣告是不簡(jiǎn)單的
這個(gè)時(shí)代誰(shuí)也不是傻子，有錢(qián)人更聰明。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，招攬客戶(hù)的功夫，其實(shí)在功夫之外。因?yàn)闊o(wú)論媒體如何王婆賣(mài)瓜夸自己的廣告價(jià)值，其實(shí)這個(gè)價(jià)值不是媒體自己定的，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是廣告客戶(hù)實(shí)踐的結(jié)果。構(gòu)建一個(gè)媒體的價(jià)值體系，當(dāng)然不是一兩天的事情。可這冰凍三尺非一日之寒的道理，很多人不想承認(rèn)，或者說(shuō)想速成。所以我想提醒那些天天在“制造價(jià)值”的新新媒體們，先踏踏實(shí)實(shí)提高自己媒體的品質(zhì)，口碑和通路，那個(gè)時(shí)候你就發(fā)現(xiàn)沒(méi)有吆喝不姓王也能賣(mài)瓜！
而在廣告?zhèn)鞑ド�，其�?shí)廣告主要做的事情遠(yuǎn)比媒體要多，要復(fù)雜，而且瞬息萬(wàn)變！作為品牌傳播的操刀者，不管你的廣告費(fèi)是早已預(yù)算好的不花掉不行也好，不管你是茍延殘喘希望通過(guò)廣告起死回生也好，不管你追趕同行企圖上位也好，不管你縱橫捭闔力求鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位也好，你必須要非常清晰媒體，以及它的作用與反作用。
但是，你知道應(yīng)該了解媒體的什么嗎？收視率？千人成本？毛平點(diǎn)？這些數(shù)據(jù)化的東西固然重要，但千萬(wàn)不要被蒙蔽。因?yàn)榈矓?shù)據(jù)化的東西看似客觀(guān)，其實(shí)往往反映不了事實(shí)的本質(zhì)。這些媒體人和廣告人都心知肚明。
今天想聊聊房地產(chǎn)廣告。之所以聊房地產(chǎn)廣告，是因?yàn)槲覍?xiě)過(guò)一篇《傍大款做二奶：房地產(chǎn)商迅速膨脹》的文章，道出了眾所周知的房地產(chǎn)商“起家手法”，這些不在臺(tái)面的東西在媒體是看不到的，我今天要談的是他們搬上臺(tái)面的東西——品牌、公關(guān)傳播。
電視廣告是不過(guò)時(shí)的
據(jù)CSM央視索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)，2002-2007年，房地產(chǎn)廣告在電視媒體投放量劇增。這真實(shí)反映了中國(guó)近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)驚人的發(fā)展速度。數(shù)據(jù)還顯示，房地產(chǎn)商廣告投放量前幾名分別有CCTV-2\CCTV-1\CCTV-新聞以及鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)等。對(duì)于一個(gè)落地不占上風(fēng)的境外頻道，鳳凰中文臺(tái)有這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。這反映出什么樣的傳播規(guī)律呢？
雅居樂(lè)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，建發(fā)集團(tuán)這些地產(chǎn)巨頭紛紛在鳳凰展示形象；南玻、亞洲鋁材、鳳鋁鋁材、天工國(guó)際等國(guó)內(nèi)大型建材企業(yè)也似乎對(duì)鳳凰情有獨(dú)鐘。這背后到底是什么因素使然？
品牌時(shí)代，電視媒體更有助于提高房地產(chǎn)品牌。一個(gè)公司的品牌資產(chǎn)，根據(jù)Aeker的模式，包括品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、主觀(guān)質(zhì)量和其他權(quán)益五個(gè)方面。品牌忠誠(chéng)是其中最重要的因素，但是它依賴(lài)于其它因素而存在，因此提高品牌聯(lián)想、品牌意識(shí)與主觀(guān)質(zhì)量最有現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)踐證明，電視因?yàn)槠湫问缴系奶攸c(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)位置、戶(hù)型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點(diǎn)都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費(fèi)者，可更有效地讓受眾對(duì)產(chǎn)品有直觀(guān)認(rèn)識(shí)，從而更快速地形成良好的品牌聯(lián)想、品牌意識(shí)與主觀(guān)質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)的品牌，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，其重要程度是不言而喻的。對(duì)于銷(xiāo)售而言，報(bào)紙有著比電視強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，而從建立品牌而言，則電視強(qiáng)于報(bào)紙。從這個(gè)角度而言，電視房產(chǎn)廣告更注重的是遠(yuǎn)期效應(yīng)，而報(bào)紙房產(chǎn)廣告則近期效應(yīng)較明顯。
同時(shí)，強(qiáng)大的品牌將使開(kāi)發(fā)商降低成本。房地產(chǎn)行業(yè)是一項(xiàng)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的資本密集型行業(yè)，一方面，由于品牌的作用，將有助于企業(yè)獲得更高的資信等級(jí)而獲得寶貴的貸款資金。另一方面，由于當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)中內(nèi)部認(rèn)購(gòu)制度的存在，強(qiáng)大的品牌 可以加強(qiáng)投資者信心而先期投入預(yù)定金，減輕開(kāi)發(fā)商的資金壓力。
而房地產(chǎn)廣告在媒體選擇上，也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，由原來(lái)較注重地方媒體轉(zhuǎn)向注重媒體品質(zhì)與受眾為先。其中，央視、鳳凰衛(wèi)視成為房地產(chǎn)廣告的新寵。較為注重報(bào)刊廣告的以北京為核心的“北派”房地產(chǎn)商和注重電視的“南派”房地產(chǎn)商逐漸意識(shí)到電視廣告的作用，加大了電視廣告投放。單單在中文臺(tái)，就有雅居樂(lè)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，建發(fā)集團(tuán)等投放了廣告。在鳳凰衛(wèi)視投放的房地產(chǎn)廣告還有：新世界國(guó)際、華南城、觀(guān)瀾湖高爾夫、西安高新區(qū)等等。
作為房地產(chǎn)行業(yè)的依存行業(yè)，建材品牌建設(shè)也走到了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)期。建材品牌投放逐漸向大眾電視媒體靠攏，根本原因在于：一是建材行業(yè)的對(duì)信譽(yù)建設(shè)越來(lái)越重視，相應(yīng)地越來(lái)越重視投放廣告媒體的權(quán)威性和媒體形象，專(zhuān)業(yè)平面媒體已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這個(gè)需求。二是鳳凰衛(wèi)視有自己獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，在權(quán)威性和觀(guān)眾的影響力方面，可以滿(mǎn)足建材行業(yè)廣告主的廣告需求。三是高屋建瓴、由上而下的傳播方式一向是強(qiáng)勢(shì)建材品牌的廣告策略，在全國(guó)范圍打形象廣告，在區(qū)域市場(chǎng)用“地面部隊(duì)”和“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的方式打產(chǎn)品和服務(wù)牌，事實(shí)證明這種廣告策略是符合中國(guó)國(guó)情的。
鳳凰是不一樣的
地產(chǎn)廣告和建材廣告看好鳳凰衛(wèi)視，當(dāng)然是因?yàn)轼P凰衛(wèi)視的獨(dú)特價(jià)值。
以鳳凰為媒，更容易找到準(zhǔn)確的最具商業(yè)價(jià)值的受眾群，廣告信息更容易到達(dá)受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通。
首先，房地產(chǎn)廣告的信譽(yù)是第一的，鳳凰衛(wèi)視在媒體品質(zhì)上的領(lǐng)先使得廣告信息更可信；其次房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性要求是非常強(qiáng)的，必須有的放矢，鳳凰高收入和高消費(fèi)力的受眾理所當(dāng)然是房地產(chǎn)商最看中的。
房地產(chǎn)和建材企業(yè)的客戶(hù)中，負(fù)責(zé)采購(gòu)或決定購(gòu)買(mǎi)的決策者中男性占了相當(dāng)多的數(shù)量，鳳凰的觀(guān)眾中男性比例較高，符合企業(yè)的銷(xiāo)售對(duì)象特點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視的觀(guān)眾的素質(zhì)、地位、影響力和購(gòu)買(mǎi)力在國(guó)內(nèi)是相對(duì)較高的，這些被稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的觀(guān)眾對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)意識(shí)的影響是很強(qiáng)的。眾多的廣告主當(dāng)然清楚媒體受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際意義。
鳳凰良好的廣告環(huán)境以及對(duì)廣告產(chǎn)品影響力的推動(dòng)作用也是房地產(chǎn)和建材企業(yè)所看重的。CTR的觀(guān)眾滿(mǎn)意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳凰衛(wèi)視具備“國(guó)際化形象、信息量大、大臺(tái)風(fēng)范、實(shí)事求是”的頻道形象。而鳳凰衛(wèi)視的廣告環(huán)境是備受推崇的，在很多情況下鳳凰的廣告收視率幾乎等同節(jié)目收視率。通過(guò)鳳凰衛(wèi)視，企業(yè)廣告可以向觀(guān)眾傳達(dá)國(guó)際化、包裝精美、品質(zhì)優(yōu)良、有檔次的品牌形象，并且在這些信息的傳達(dá)上鳳凰衛(wèi)視明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)媒體。
如此一來(lái)，房地產(chǎn)、建材廣告以鳳凰為媒，更容易找到準(zhǔn)確的最具商業(yè)價(jià)值的受眾群，廣告信息更容易到達(dá)受眾，品牌主張更有效地和受眾溝通，有利于樹(shù)立良好的實(shí)力品牌形象。
唐勇菊，品牌、媒介專(zhuān)家，廣告策劃人。先后任職于采納營(yíng)銷(xiāo)策劃、鳳凰衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營(yíng)銷(xiāo)策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及出處。